年轻人喜欢上买日历,出版社可不愿错过这门好生意,毕竟主业卖书不好做了

时间:2016-11-22 12:13:05

向小泉在北京一家娱乐营销公司工作,习惯在入冬时置办新一年的日历。

还不止一本。今年,她刚买完艺术机构“联邦走马”新推出的一本名人日历——这本日历随机地把各位文艺偶像分配到不同的日子上,并配上他们的地图和一句流传甚广的名言——过两天,她准备再把《读库》新出的两本小日历买下来,扩充她的日历库。

向小泉的日历库不小。过去几年,她积攒了果壳网的物种日历,时光网电影衍生品的日历,还有动漫日历。其中的一些来自年轻人之间互赠小礼的习惯。2014 年,她买了两套读库出的《日课》,把其中一套送给一位好友。结果好友也回赠了一本日历,画家黄永玉画的。

推陈出新的日历差不多成了这群人自用和送礼清单里的首选品之一。这些日历几乎都采用布面精装,书脊包布,注重设计和个性,像一本小书,价格从 50 元到上百元不等。它介于书、文具和家居饰品之间(连价格的区间也是),尽管实际的需求比几年前火过一阵的日程本还让人捉摸不透,大多数人只是“想起来再翻”,但还是卖得不错。

他们现在甚至开始为挑选哪本日历发愁了。“单向历,故宫日历,红楼梦日历,联邦走马,搞不清想买哪个诶。感觉都超级文艺。”一位 ID 为“@喜欢继科的凌雨y靥”的新浪微博用户写道。

选择太多了。简单罗列下这一两年里涌现出的新日历,你就会意识到,这门生意已经不容小觑:《故宫日历》《西洋镜日历》《亲爱的日历》《单向历》《修心日历》,豆瓣的《电影生活日历》、果壳的《物种日历》、未读的《月相历》、法律出版社的《正义之美日历》、中信出版社的《给孩子的日历》和中华书局的《牡丹亭日历》《古都之美日历》《唐诗之美日历》。根据《好奇心日报(www.qdaily.com)》的不完全统计,光是今年,就至少有 30 种新日历出现。

《西洋镜日历》,来自:亚马逊

一个有趣但隐蔽的事实是,其中有超过 24 种在售的日历由出版商制作。

出版业的行业媒体《出版商务周报》在去年就注意到了这一点,《修心日历》的编辑冯威在其中撰文称,“《故宫日历》为首的一批创意日历掀起了消费热潮”,成为了“一种新的出版现象”。他还强调说,把 2016 年称为中国出版业的“日历书出版元年”并不为过。

这种势头并没有停下来的意思。“(日历竞争)今年比较激烈,明年是惨烈”,赵省伟对《好奇心日报(www.qdaily.com)》说。

赵省伟是刚加入日历市场的竞争者之一。他所在的北京书适生活文化工作室借助出版社在今年推出了历史主题的《西洋镜日历》(这家公司是由图书编辑组成的独立出版策划机构),原因正是看到了向小泉们的存在。

日历这种文创产品能满足他们的需求——“他们要一种文艺范儿,属于一种新兴的中产阶级的消费习惯,我要的一个个性”,赵省伟说,在 80、90 后中间,日历还具有比较强的“送礼”性质。

在意识到“纸书不行”后,出版业几乎集体意识到了这一点。这是门恰逢其时的好生意,也是门比 IP 改编影视剧更容易上手的小生意。他们兴许可以赶赶潮流,讨个巧。

日历的意外流行

和赵省伟类似,做了 11 年图书出版的编辑楚尘也在今年加入了日历市场的竞争,出版了一本以情诗为主题的《亲爱的日历》。这本粉色布面精装的日历名叫《亲爱的日历》,汇集了里尔克、歌德、聂鲁达、叶芝、普希金、韩东和林徽因等中外著名诗人的情诗。

其中,每一张日期正面是同一天某位诗人的故事或者情话,背面则是一首情诗。如果喜欢这种风格,且不在意诗人和情诗的挑选略显仓促,这本粉色日历可以称得上甜蜜文艺。

楚尘之前也是个诗人, 2005 年他成立了楚尘文化工作室,变成了一个专注文艺类,尤其是诗歌类图书的出版人。像年代诗丛、 20 世纪世界诗歌译丛、 20 世纪法国诗歌译丛、法国大诗人传记译丛、新陆诗丛等诗歌类图书的策划和出版,楚尘都有参与。“从 2000 年到现在,基本市面上 70% 的诗歌读物都是我出的”,楚尘在去年接受一次媒体采访时中说。

楚尘 15 年前就有想把它们做成日历的想法。但过去,他担心没人想买这样造作的日历。

《亲爱的日历》,来自:亚马逊

在手机出现之前,年轻人的长辈们记录时间的方式可能依靠的是老黄历。这种日历相传是由中国上古神话中的轩辕黄帝创制,故称为黄历。另一些印有简单风景人物图片的挂历和台历也很常见。这些日历价格便宜,设计和制作相对比较粗糙,有些还带有“宜沐浴,忌嫁娶”等传统的黄道吉日观念等。

年轻人不喜欢这些。且当手机高度普及之后,它们的实用性功能也几乎丧失,差不多已经很难寻见了。

以至于,谁都没有料到《故宫日历》会畅销。在接受媒体采访时,连责任编辑王冠良都认为,这是一场“意外”。

王冠良在 2009 年的一次编辑业务培训课上偶尔听说故宫博物院在民国的出版状况时,提到了《故宫日历》。出于好奇,王冠良在故宫博物院的图书馆中找到到了这套 1933 年至 1937 年共五年的日历。在他看来,这套日历“开本适中,装订简洁,手感极佳”,起了重新出版的念头。

2009 年的复刻版并没有掀起大波澜。 2012 年版改为彩色印刷,选取了故宫内与龙相关的各类文物依照青铜、陶瓷、书画等材质类型按月编排,销量翻了一番。 2013 年版后则开始有与生肖相关“明确的主题”,继续热销。从 2011 年版的 3.5 万册, 2013 年版的 8 万册,到 2015 年版的 22 万册,再到去年 2016 版达到 30 万册,增长速度惊人。

楚尘觉得做日历的时机成熟了,当然这么想的不止他一个。对市场敏感的图书编辑们都意识到,日历这块市场的需求远远没有被满足。新一代的消费者愿意付出相比之前老黄历高几倍的价格购买一本显得有“个性”的精美日历。

《故宫日历》成功之后,“大家都在模仿”。连消费者都发现了这一点。今年 10 月刚买了《西洋镜日历》的张向荣在微博上写道:“现在,个性化日历是‘显学’。故宫日历的文物范儿,单向街历的文艺范儿,西洋镜日历的历史范儿。”

这些新式日历除了内容有自身的文化特色以外,形式上和《故宫日历》都很相像——布面精装、书脊包布、增加内封。

“当然肯定是有跟风的,这个毋庸置疑”,楚尘说。

《故宫日历》,来自:亚马逊

比畅销书更畅销

赵省伟是历史类日历《西洋镜日历》的编辑。从 2014 年开始,他和两三个朋友开始搜集海外史料,从国外的版画、照片和报刊整理出版了主题为“西方人眼中的中国”的一系列图书,其中包括《遗失在西方的中国史:伦敦新闻画报记录的中国 1840-1873》《遗失在西方的中国史:法国彩色画报记录的中国 1850-1937》《西洋镜:海外史料看甲午》等。

因为这些书“偏小众”,“搜集这些原版的版画、报纸价格(又)非常昂贵”,“单独做书的话肯定成本相对高”,所以赵省伟觉得,这些书的资源版权内容可以充分利用,再开发一些周边。

“最直接的原因就是摊薄一些成本。”赵省伟说。

这可以解释,为何如今市面上的大部分日历都是对原有出版物的再次开发。楚尘的情诗日历《亲爱的日历》如此,中华书局今年出版的日历《红楼梦日历》《牡丹亭日历》《唐诗之美日历》《汉字之美日历》《嘉德日历》《古都之美日历》也是如此。(其中《红楼梦》和《牡丹亭》属于公版书,不受著作权法限制。)

但更重要的原因是,日历之类的文化创意类产品比卖书赚钱多了——在赵省伟看来,日历的畅销和“纸书不行”直接相关。图书调查公司开卷的数据显示,虽然这两三年中国图书零售市场开始回暖,但其实在 2012 年和 2013 年纸质书却已经出现了负增长的情况。这不得不说是一个令实体出版业忧虑的信号。

一般而言,一本书至少印 5000 册才能赚回成本,而文创的本子开印只需达到 1000 册。“按照那个利润点, 1000 册的本子和 5000 册的书利润差不多,垂直销售的话利润比书高一倍。”

简单来说,书的成本中有版税,且必须符合中国图书严格的定价系统。而文创则相当于一个商品品牌,成本没有版税也可以不遵循严格的定价制。

出版社和书店多年以来一直想文化创意类产品。相比图书,文创产品的毛利要大得多,受众面更广泛。出版人还相信,“出版社毕竟是文化的行业”,他们长于对内容的把控,在制造和销售文化创意产品时,更有优势。“可能是文化跟生活相结合的一个产品。”未读《月相历》的产品经理雒华说。

《月相历》,来自:亚马逊

过去他们做过不少尝试,书店里的文创柜台都换了好几拨,但没有真正成功的例子。几本热销的日历出现后,出版人认为,这回兴许可以赶上一波真正的潮流,他们可以拿出看家本领“拼创意”。

楚尘和 20 个编辑利用互联网找到同一天某位诗人的故事或者情话,整本《亲爱的日历》从策划到完成差不多用了 158 天。

《单向历》里的 300 多句话,则是从 10000 多句话里挑选出来的。而这 10000 多句话来自单向空间整个公司将近 100 个人和线上征集用户的 3000 多句汇集而来,最终则由 10 个人左右的主编团队筛选和定稿。

对于具体的标准,“只能是我们做这么多年做内容做媒体的经验,得出来说我们认为这句话好,我们就把它给挑出来”,单向空间 COO 张帆说。

《日课》的内容则是编辑王星从 1902 年到 1937 年出版的涉及国文、修身、社会、常识等多个学科的上百种小学低年级教科书中挑选而来。王星觉得,低幼儿的启蒙更加比向高年级的学生传授知识更加重要一些,而“1902 年到 1937 年是我国教科书出版最为兴盛的时期”。

《日课 2015》卖出了超过 16 万套,《单向历 2016》发行量达到了 7 万册,《故宫日历 2016》发行量超过 30 万册。这些数字已经足够算得上一本“畅销书”了,而毛利比畅销书还要高得多,尤其它们还是高码洋(码洋 = 印刷数量 × 定价)的产品。

“只会感到时光飞逝”

楚尘和赵省伟都觉得,自己今年新出的日历也会卖得不错。

除了自用和送礼的需求在过去几年增长不少,这些新式日历还能依赖中信和中南博集天卷原有的发行渠道。“别的作家可能在另外出版社出的可能能卖三四万本,到了我们这我们可能由于一个十万本的量”,中南博集天卷副总编辑毛闽峰在今年 8 月接受《好奇心日报(www.qdaily.com)》的采访时,忍不住夸耀了自家的渠道优势。

中信出版社也一样,除了传统的新华书店和四大网店的渠道之外,这家起初以财经类读物起家的出版社已经在全国城市和机场开出了 100 家左右的中信书店。

“不知道在哪儿卖”是出版社在文创产品上磕磕绊绊的一个原因。他们总是受限于“固有的发行渠道”。

在传统的图书业中,书的发行(销售)渠道主要是“新华书店+四大网店(淘宝、京东、亚马逊和当当)”,和少量民营书店。但文创产品呢?你更可能在一些文具店、手办店和民营书店找到它们。

过去,因为民营书店大多销量小、易倒闭,出版社结款的风险和难度都较高,图书系统对民营书店一直持谨慎态度。在传统的图书发行模式中,出版社都是和几家大的代理合作(包括新华和博库等),民营书店再从这些代理或者图书批发市场采购图书,很少有机会能直接与出版社合作。

但包括单向空间、方所、言几又、西西弗在内的一批民营书店(甚至 MUJI 旗下的 MUJI BOOKS )开始俘获年轻人之后,如果出版社想直接卖文创,他们得学会和民营书店深入地打交道。

文创产品也更讲究分众和垂直,原有的图书渠道则对此并没有做出好的区分。“谁的渠道好,谁的分众选得好,肯定是卖得比较好”,赵省伟说。这事儿,新兴的书店看起来更擅长,他们还想尽了各种办法,试着把自己打造成年轻人的休闲场所。

单向空间由包括许知远在内的 6 位媒体人在 2005 年创立,现在,这家书店开设了单谈(沙龙)、单读(出版物)、单厨(餐饮)和单选(原创设计)等。单向空间相关文创品类将近有 100 种,包括金属书签、手账、帆布袋等等。

它也在去年 10 月第一次上市了日历《单向历》,发行量在 7 万册左右。《单向历》每一页有着大师语录和“特别的”宜忌,比如 2016 年 9 月 23 日的《单向历》写着“宜自由生长”,大师语录则是“应该以别样的方式生长,好比小孩换牙,好比头发,好比指甲。它应该按自己的意愿生长。——赫塔·米勒《心得》”。

《单向历》,来自:taobao

据 COO 张帆估计,这本构思新巧的日历今年的销量肯定会超过 10 万册。

尽管不像出版社那样有大量的版权资源可以开发。张帆还是预计,文化创意产品一两年之内会超过单向空间其他的业务(考虑到单行空间业务的复杂性,当然更是远远超过图书的销售),要占到一半以上。

这和文创的高毛利相关。作为零售业的书店,只能赚被出版社和批发商等分配后最后流通环节的利润,“毛利率在 30%”,而“自己做产品自己销售,毛利率起码都在 50%、 60%以上”。

现在,出版人最后悔的可能就是没有及早地自建渠道。他们本来应该更早地预见到,如此易于操作的文创产品能带来高额利润,但它和传统卖书的方式又截然不同。

出版人通常喜欢举两个例子,然后发出一声叹息。

一个例子是台北故宫博物院。在台湾,台北故宫博物院于 1970 年代就依照了如今北京故宫参照的民国日历出版过相同的文创产品,现在则是挂历形式的故宫月历。而且台北故宫相关的文创产品现已超过 2400 种,每年开发近 600 项新产品,文创收入也超过了门票收入。

如果说,把出版业和“旅游业”(当然博物院不是纯粹的旅游业)放在一起比较不够体面,那另一个例子是出版社内部的。《读库》早在 2008 年 2 月就开出了淘宝店,绕过新华书店和四大网店,进行产品的直销。

《读库》也是最早做日历的品牌之一, 2013 年,编辑王星就和《读库》合作做出了《日课》这套日历本。《日课》更偏向于笔记本的形式,有更多的空白处方便读者记录日常。

《日课》系列,来自:taobao

《日课》的大卖对出版业的影响可能并不比《故宫日历》的小。《出版商务周报》的数据显示,定价 96 元的《日课 2015》卖出了超过 16 万套。这意味着,一本日历就为《读库》获得了将近 1600 万的收入。

但《读库》的创始人张立宪认为,日历还是属于小众产品,“相对于手机来说,这还是一个很小的比例,别说几万本,就是几百万本,还是很少的。这也不是人手一本那样很广泛的需求”,张立宪在接受媒体采访时说道。

尽管日历热销,不过张立宪称,自己还是把更多的时间花在了一年 7 本的《读库》杂志上。

从长远来看,专心主业可能是更明智的选择。这门生意如今的热度和背后不确定性的反差,可能有点儿像向小泉使用日历之后的一个感悟。当你开始用日历计时,并不会觉得争分夺秒,“只会感到时光飞逝”。

(应受访者要求,向小泉为化名)  

近三年出版的日历列表(不完全统计,排名按出版时间前后):

出版社:

《给孩子的日历》 2016 年 11 月 中信出版社 

《西洋镜日历》 2016 年 10 月 中国书籍出版社·中南博集天卷

《金刚经修福日历》 2016 年 10 月 中国书籍出版社·中南博集天卷

《每日读诗日历》 2016 年 10 月 新星出版社·新经典文化

《生肖日历》 2016 年 10 月 商务印书馆

《红楼梦日历》 2016 年 10 月 中华书局( 2015 年 10 月初版)

《牡丹亭日历》 2016 年 10 月 中华书局

《唐诗之美日历》 2016 年 10 月 中华书局

《汉字之美日历》 2016 年 10 月 中华书局( 2015 年 11 月初版)

《嘉德日历》 2016 年 10 月 中华书局

《古都之美日历》 2016 年 10 月 中华书局

《笺谱日历》 2016 年 10 月 河南文艺出版社

《月相历》 2016 年 10 月 北京联合出版公司·未读

《正义之美日历》 2016 年 10 月 法律出版社

《天天诗历》 2016 年 10 月 中国青年出版社( 2015 年 10 月初版)

《黄宾虹艺术日历》 2016 年 10 月 中国青年出版社

《亲子日历:妈妈爱你的 365 天》  2016 年 10 月 中国经济出版社

《亲子日历:爸爸爱你的 365 天》  2016 年 10 月 中国经济出版社

《北京风情日历》 2016 年 10 月 世界知识出版社

《飞行日历》 2016 年 10 月 中央编译出版社

《亲爱的日历》 2016 年 9 月 中信出版社·楚尘文化

《启功书画日历》 2016 年 9 月 北京师范大学出版社

《故宫日历》 2016 年 8 月( 2009 年初版,后每年一版) 

《高考日历》 2016 年 5 月 世界图书出版公司

《日课》系列 2016 年 读库( 2014 年初版)

《吴昌硕艺术日历》 2015 年 10 月 中国青年出版社

《修心日历》 2015 年 10 月 福建鹭江出版社

《论语日历》 2014 年 11 月 中华书局

非出版社:

《单向历》 2016 年 单向空间( 2015 年初版)

《物种日历》 2016 年 果壳 ( 2015 年初版)

《文艺复古日历》 2016 年 联邦走马( 2014 年初版)

《电影生活日历》 2016 年 豆瓣 


题图来自: behance

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