老早就开始布局的拉卡拉终于要上市,但移动支付市场已经完全变样了

时间:2017-03-09 05:16:00

起了个大早,赶了个晚集——对于去年借壳上市失败,现在还要为一纸 IPO 申请排队的拉卡拉来说,这句话还是挺贴切的。

如果你是直接跨入了“支付宝还是微信”的一代,很可能没听说过拉卡拉。事实上它是最早进入移动支付领域的公司之一。在 2005 年,腾讯还在靠着 QQ 会员和皮肤赚钱,中学生间利用投币电话的计费漏洞来充值 Q 币,淘宝上买东西付款还得去银行或是邮政网点的柜台上填单子,大多数人都还不信任网银的时候,便利店中的拉卡拉 pos 机可以自助刷卡缴水电煤等生活费用,让不少人体会到了支付的便利。

拉卡拉也正是靠着这类“便民服务”打开了市场,尤其是在网银和移动支付之间这 5、6 年的“真空期”,进入了线下近 10 万个商户,2015 年个人用户突破 1 亿。在 2013 年,创始人孙陶然还觉得,自己的公司很有可能跑到支付宝的前面去。

但到了 2016 年,“第一阵营”已经变成了支付宝、微信财付通两家独大的局面,原本市场份额在 20% 以上的拉卡拉,现在已经缩水到 3% 左右;更多手持支付牌照的公司,成了那些急于拓展金融领域的大公司的猎物,即使毫无业绩可言,一套牌照的价格现在也已经被炒到了几亿元。

既不想卖、也不想死,拼一个 IPO,似乎成了拉卡拉的唯一出路。

在 2016 年初,拉卡拉就曾尝试用资产注入的方式,利用主板上市公司“西藏旅游”的公司外壳实现挂牌。这个打了擦边球、报价 110 亿元的方案万事俱备,却被年中的一场股灾、以及因此收得更紧的上市政策所打乱。此后,“西藏旅游”也成了被重点关注的对象,即使拉卡拉完成支付工具和金融服务的业务重构,仅申请将第三方支付业务注入上市,依然收到了证监会的问询函。

放弃了宜人贷的海外上市方案、没有蚂蚁金服也许会享受到的快速审批通道,也不像京东、百度那样将自己的金融业务打包做成证券产品,拉卡拉最终还是选择了直接申请体量较小的创新板 IPO,相应的募资额度也降到了 20 亿元,将用来“升级”公司目前的第三方支付业务。

但相比于如何上市,何时上市融资,对于拉卡拉来说,可能更关键的问题——在做了十二年之后,线上线下的支付生意都已经大不一样了。而在等待 IPO 审批结果的这段时间里,他们可能还会坐失更多的市场机会,被更多的消费者所遗忘。

有终端机、POS 机、手机读卡器、手环……拉卡拉到底是一家什么样的公司?

从打开市场、拓展商户业务,再到进入个人支付领域,拉卡拉这些年的每一块新业务,几乎都是用硬件产品推向市场的。

最早的“拉卡拉”,是放在城市便利店里、可以用来缴纳水电煤气费、手机话费、以及信用卡账单的一个多功能机器。

在全国 300 个城市自费铺设了 6 万个这样的便民终端之后,拉卡拉开始考虑能为自己带来稳定现金流的生意——将这些业务整合到商户使用频率更高的 POS 机上,做整个交易链条上收单环节的智能化改造。

由于可以像负责资金清算的银联一样,从每笔交易中抽得手续费,拉卡拉目前超过 70% 的收入,以及大部分利润,都来自于这一部分。如果只看收单这一个 B 端市场的话,拉卡拉的市场份额也仅次于“银联商务”和“通联支付”。

至于个人支付市场,拉卡拉拿出的是一个标价 199 元、插在耳机孔里的手机读卡器,每笔转账交易还要另外支付 0.5% 的手续费,与美国初创企业 Square 的手机读卡器在造型、创意上都极其相似。

孙陶然将这款产品定位到了那些网购数额大、又觉得线上支付手续繁琐的人。按照他 2013 年初接受《第一财经周刊》采访时的说法,这是个有 3000 万基数,但未来能在其他业务上付更多钱的用户。至于 Apple Pay 采用的 NFC 技术、如今被普及的二维码,以及支付宝曾尝试过的指纹、瞳孔、刷脸等支付手段,则被认为在“功能本质上没有提升”。

但在几年后,拉卡拉也还是尝试了一把 NFC 技术——把银行卡和交通卡的支付功能整合到一个运动手环里,做起了所谓“可穿戴设备的支付解决方案”。

拉卡拉用十年时间,做了一系列硬件支付产品

2005.6

拉卡拉成立

2007.6

启动北京、上海地区拉卡拉便利支付点建设

2010.4

发布mini拉卡拉家用付款机

2012.5

推出手机刷卡器

2014.10

推出社区电商O2O“开店宝”

2015.7

推出多功能支付手环“考拉”

从拉卡拉推出的一系列产品来看,这是一个相对更专注于商户端的生意、也更喜欢用硬件产品作为自己品牌名片的公司。

拉卡拉发展最快的时候,正好是网银和移动支付之间的“真空期”

在 2000 年代初接触互联网的人,大多都会赞叹虚拟世界信息更新之快、沟通之便捷,但对各类网络购物服务之难用也会记忆深刻。

在 2003 年 10 月底,支付宝功能就已经在当时刚上线不久的淘宝网内开始测试了。但是早期用户给支付宝打款,几乎都要通过邮政汇款、或者在银行柜台进行操作,再通过传真等方式把单子交给支付宝进行确认,手续非常繁琐。而现在几乎所有第三方支付工具所强调的“即时性”,都要等到 2011 年、支付宝与数家银行共同推出“快捷支付”功能后才得以实现。

而那时,如果选择直接从银行账户里转账,就要用到那个可能已经在你抽屉角落开始积灰的“U 盾”。这是各家银行提供网络支付服务时所必须的实体密钥,虽然确实安全了不少,但因为系统不兼容、U 盾丢失,以及花个几十块钱都要捣鼓半天的过程,还是会让很多人不爽。

“线上当时没有更好的解决方案,那时候还没有快捷支付,线上当时像支付宝,像所有的解决方案我都认为太复杂了,不能被用户所接受。未来网购人群一定是为了方便来购物。……通过网上购买在线下刷卡支付,我们认为这是一种更简单的解决方案。”在《中国支付行业的黄金时代》这本书里,孙陶然曾这样表示。不止是拉卡拉,还有盒子支付、乐刷、快钱等类似的支付工具,都是在用硬件抢夺用户。

其实在小额、高频的个人支付领域,孙陶然也比别人更早地看到了移动支付的潜力,2011 年底就开始研究手机刷卡器的原型机。“智能手机普及了之后,人一定是需要在手机上去做事的,如果你做移动支付,你的用户在手机上,就意味着你随时随地可以跟用户进行沟通。”

而中国的智能手机需求,到 2012 年开始出现爆发式增长。根据 IDC 的报告数据,那一年中国智能手机出货量同比大增 135%,每个季度出货的近 1 亿台手机中,有八成是智能手机。

那时候,拉卡拉已经是一家运作六七年、业务模式也相对成熟的中型公司了。

拉卡拉试图以硬件解决刷卡的便利性,但移动支付后来的故事转向了无卡消费

按照孙陶然在《中国支付行业的黄金时代》这本书里的说法,做终端机是他在决定做支付工具时,看到的好几个市场机会结合在一起的结果:

“2007 年之后各个银行大力发信用卡,发信用卡就面临一个问题,那就是还款的问题。还款也没有很好的解决方案,除了当时到柜面去还之外,那时候网银普及程度也不够,也非常复杂。所以我们是用银联的新型终端去解决,我们把这些机器安装在便利店,让便利店变成了一个一个的网点、终端,大家可以在便利店里面的拉卡拉上还信用卡、充手机话费、水电、煤气等等。”

所以拉卡拉的思路一直都是围绕着“刷卡”,但现在,不管是微信钱包还是支付宝,都已经接入了公共事业账单、电话费、还信用卡、交违章罚款、查社保公积金、打印税单、办理签证、医院排队……大量类似的便民服务入口。

通过实名制验证,一次性将借记卡与信用卡一同绑定后,用户之后就可以随便刷刷刷了,不管是在线上,还是线下。尽管事实上还是和银行卡的捆绑,但在实际消费中已经完全隐形了。

按照支付宝先前的统计,2004-2014 年间,支付宝上生活缴费、信用卡还款、手机充值、转账这四大便民支付的交易总数约为 60 亿笔,平均每笔交易能给用户节省 10 分钟。

移动支付的快速发展让人措手不及,政策和技术壁垒也没能拦住这个趋势

在移动支付领域,拉卡拉很少将自己直接与微信、支付宝加以比较。

按照易观统计的 2016 年第三季度市场情况,财付通与支付宝目前合计份额已经超过 88%,处于绝对的主导地位。尤其是孙陶然曾经觉得被他“甩得很远”的财付通,市场份额从不到 5% 提升到 38% 以上,只用了三年时间。

拉卡拉对于中国将进入“银行卡时代”的判断出了错。这一直都是个重视现金的国家,与之相生的“储蓄而非透支”的保守消费观念,更使得信用卡的普及率一直处于低位:到 2011 年第一季度末,全国累计发行银行卡的总数是 25.53 亿张,其中信用卡只有 2.42 亿张,不到 10%。

但支付宝与微信通过打车、外卖、电影票、线下消费等多个场景推广起来的移动支付,则没有想过要打破这个传统。所有的支出,依然来源于你绑定的储蓄卡,但花钱速度变得更快、且毫无感知。出门带个手机就不用带钱包,更不用揣零钱,这也是比在手机上刷银行卡更容易被接受的。

其实,拉卡拉也是很早看到“O2O”潜力的。在 2013 年,拉卡拉终端机内就有了购买电影票和其他演出票的按钮,这要比猫眼、微票等线上销售平台、以及后期铺设在线下影院里的那些取票机做得更早。

在大城市里经常去便利店的,往往也是消费能力较强、对新鲜事物接受度更高的白领群体。由补贴他们开始,逐步完成用户教育,是目前几乎所有第三方支付工具都能想到的一个思路。

一个典型案例,就是过去几年的线下“双 12”:通过五折补贴便利店、商超等重点零售门店,支付宝成功地在中老年群体里,也打开了知名度。

拉卡拉花了七八年时间,才在离用户足够近的线下硬件实现的这些便利功能,一下子就被消费者在 APP 里的几下轻触给复制了。

而在商户端,只需要一张纸就能展示出来的二维码,也成了中小商户更青睐的收款方式。近期,支付宝还针对这类需求,提供了商户在线申请付款码物料、以及一年提现免息的优惠推广。

2014 年,央行曾因质疑支付用二维码背后的安全技术过于薄弱,容易给消费者造成损失,叫停了这种推广模式。当时,已经在市场上小范围试水二维码模式的银联马上停止了所有相关服务,但支付宝、财付通在响应了一段时间政策的要求后,很快又悄悄开始“顶风作案”,继续推广二维码。

“竞争对手值得尊重。互联网公司的二维码线下市场生态链做得很漂亮。互联网公司的成功让银联明白,线下做移动支付,推广比产品本身更为重要。”一位匿名银联内部人士曾向《财新网》这样表示。

因此需要快速调整、因此损失也最大的,还是银联、拉卡拉这些希望将 POS 机硬件铺设到所有线下零售店内的收单机构。按照云 POS 机公司“爱客仕”CEO 宗永亮对《好奇心日报(www.qdaily.com)》的说法,从 2014 年开始,兼容了刷卡和扫码支付功能的智能 POS 机就成了新宠,“原先的联迪、百富、新大陆等一些传统金融 POS 机生产厂家,都在拼命研发生产智能 POS 机。”

在此前接受 36Kr 采访时,孙陶然也曾表示,目前市面上 30-40% 的微信和支付宝扫码过程,是通过拉卡拉的器具完成的。他们目前还可以从每笔交易中抽走千分之一的手续费。

“但简直是与虎谋皮。过去帮银联部署 POS 机,银联只是裁判,不是运动员,最终还是需要我们。但帮微信、支付宝这些支付公司去部署二维码扫码工具就很可笑了,今天还给我们留千分之一的手续费可赚,明天说不定就取消了,这个利润分分钟就会消失,我们始终是被动的一方。”

在挖掘和利用消费者数据方面,工具型起家的拉卡拉,远没有“互联网”起步的阿里、腾讯擅长

在几款硬件产品中间,拉卡拉也曾讨论过卖服务给商户的可能性——毕竟是已经投入运行好几年的终端机和智能 POS 机,沉淀下来的消费者数据用来指导商户的进货、促销,应该还是有些用的。

2013 年底,拉卡拉专门成立了电商子公司进军 O2O 领域,随后还推出“开店宝”智能平板终端及“身边小店”服务,希望盘活自己在全国的社区小店的库存资源,以及与线上的一些电商网站合作,进军社区 O2O 服务领域,搭建 B2B2C 业务形态。

但相对低频的消费数据,还是很难让拉卡拉看清自己用户的样子和消费喜好。相比之下,财付通理论上可以依赖用户沉淀在微信里的所有社交关系,在公众号、视频等内容平台的阅读喜好;支付宝则是与淘宝这个最大的网购平台完全打通,对于消费习惯的把握更为全面。

而我们在前文讨论到的各类公共服务缴费情况,也能被视作个人数据的一部分:和欧美国家征信体系完备、并与消费情况密切挂钩不同,中国的个人征信体系,以及运行这套系统所需要的几百上千个数据维度,目前都不甚完备,且分散在线上和线下、传统机构和互联网机构手中。

谁能更快地打通更多环节、掌握更多维度的数据,就能更深入地了解每一个消费者,从而潜移默化地向他们卖出更多的商品和服务——这是没有消费平台、也没能好好挖掘消费者数据的拉卡拉所很难做到的事。

从支付、小贷到银行,一套齐全的牌照还将会是拉卡拉最大的机会

到这里,为什么拉卡拉起步这么早、却没能在支付宝和微信面前坚持住自己的市场领先地位,原因就已经很清楚了:

它没能预料到移动支付技术对于传统金融技术的破坏性打击,从硬件入手的业务思路则是被各类软件快速抢走市场。随着市场份额的缩水,这个工具型产品可能也会逐步失去在商家端的利用价值。

目前,拉卡拉利用智能 POS 机等商户端产品和服务,还能获得每年 20 亿元以上的收入,以及 20% 左右的高利润增长空间。但在将支付业务拆分出来独立上市时,他们就已经在考虑小额贷款、理财产品,民营银行等更大的故事了。这些业务被孙陶然放到了名为“考拉”的金融服务集团框架内,独立运作。

从支付宝升级为蚂蚁金服集团,涵盖支付、贷款、基金、理财、民营银行、个人征信等几乎所有金融机构的业务之后,几乎每个稍具规模的第三方支付公司,这几年都想复制一遍类似的扩张路径。相应的监管也越来越严格,像是这些业务中最新的民营银行,牌照目前也只颁发到第二批,且限制“远程开户”,使原先不需要网点的业务优势被大大削弱。

但更早拥有齐全的牌照,也能使公司在扩展业务,乃至被大公司相中买下时,拥有更高的筹码。

如果上市后,拉卡拉仍然无法在国内股市的泡沫里提升自己的估值,那么将自己的支付牌照以及在线下的庞大业务量打包卖出去,也许也是个不坏的结果。


制图:冯秀霞

题图来自 亿邦动力网

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